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剖析某ABC牌卫浴电器招商案例

2019-05-17 11:51:46 | 来源: 育儿

剖析某ABC牌卫浴电器招商案例

这个案例是我从事营销工作以来记忆深刻的招商失败案例。它有太多的地方需要反思和品味,其实在一定意义上,这个案例还是有很多可以圈点之处的,不过通过结果来验证,可以说完全是失败的,而且给企业和代理商带来的伤痛至今难以愈合。这给我们留下的反思已经脱离了招商本身。我以此为案例的目的绝不是向当事企业和代理商伤口撒盐或者“马后炮”行为,我更期望籍此带给更多热衷招商的企业和从业者一些启发。文中描述与实际情况有出入之处,万勿对号入座。 案例概况

1999年,中国浙江省某市。一个以生产冷柜起家的民营企业,企业规模和实力让同行仰慕;品牌知名度已经是家喻户晓。期间,决策者们发现了一个商机:一种安装在马桶上的智能化电器,能够让人们在“方便”之后放弃用纸擦拭而使用温水冲洗以达到健康卫生的目的。该产品在日本家庭普及率已经达到90%以上。企业看到未来的市场,投巨资于生产基地建设和营销推广。一条从日本引进,年产20万台以上的洁身器生产自动流水线建设告罄。紧接着全力着手“企业的次营销”——招商。

2000年,企业找来国内有经验的营销职业经理,通过全国范围内有声势的广告开始招商,为了让投资者安心,招商工作的目标就是迅速回笼资金。当然更期望从此建立全国销售络。可以说,当时的招商手法还是成功的。几乎全国范围内都有应征者踊跃参与。

一轮招商下来,效果的确不错。如果以此结果为评价招商工作,那么可以说招商是成功的。

然而,问题接踵而来。招商的场子还没有收拾利落,早积极要求合作的代理商纷纷找上门来,重新谈合作,要求兑现承诺或终止合作,一时间要求退货的代理商比要求合作的还多。

时至今日,这个产品的市场已经开始进入成长期,市场活跃。然而,ABC企业的精力仍然被牢牢锁定在处理代理商库存上,眼睁睁看着竞争对手轻装超越。企业也试图通过调整营销策略参与市场竞争,但是仅对原有代理商库存的清退就是巨额投入,更可悲的是,通过ABC培养的代理商,一方面在与企业周旋,一方面名正言顺地代理起来竞争品牌的销售工作。

这个企业就像一艘搁浅在沙滩的巨型航母,望着“沉舟侧畔千帆过”。滋味可想而知。

案例解剖

ABC卫浴电器的问题肯定出在招商,但是到底是什么原因造成如今的“残局”?让我们共同回顾整个招商过程,对应15级台阶,看看都在什么台阶上踩空的。

ABC卫浴电器招商时,正是中国招商市场“泡沫”当头的时候,找一个“商机”,圈一批资金,是通行做法。尤其是企业巨额投入生产建设后,急需一批资金补血。这样就造成很多手法都显得很“实际”。可以说,对招商的片面理解,级台阶出步不稳势必造成后面的踉跄。

踩空——招商第1级台阶:端正态度

作为ABC企业,从社会形象和综合实力来讲,招商的目的绝不应该有“急功近利”的思想。同时,对产品的市场前景判断也是过于乐观,忽视了这样一个事实:这个产品还需要进行“市场教育”,招募代理商的目的是短期上量还是共同完成市场教育?这些问题不能“三步并作两步”跨越的。我们通过ABC企业起草的招商要点中可以明显地看出短期上量的目的。这与产品“是做未来生意”意图明显出现偏差。

踩空——招商第2级台阶:明确目的

从ABC企业起草的招商要点中我们可以看到,对代理商的素质描述非常简单,甚至无法考量和评估。这样的描述给人的一个综合印象就是“有钱就行”。后来发现,ABC的代理商很多都是从来没有搞过电器甚至连真正意义的代理都没有干过。有的省会城市的代理是搞装修的;还有一个省会城市代理居然只搞过酒店消耗品(几单生意而已)。这样的代理商队伍怎么能够与厂家完成“市场教育”?目标无法准确定位,如同战场上没有明确进攻目标;目标没有明确描述,如同战士手中的枪没有准星。

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